文/孟永辉

纵然是在互联网渐行渐远的大背景下，电商，依然是它的一抹亮丽的余晖，它告诉我们互联网并未离去，而是正在发生一场新的变革。这样一场全新的变革，并不仅仅只是影响着电商行业的发展，甚至还在将整个互联网行业的发展带入到全新的发展阶段。

(资料图)

然而，单单从百亿补贴的战火持续蔓延，单单从电商玩家们对于流量的饥渴，单单从直播带货的叫卖声中，我们是无法感知到这样一种变革的。透过它们，我们更多地看到的是，电商还是原来的那个电商，还是熟悉的配方，还是熟悉的味道。

如果仅仅只是以这样一种视角来看待电商，乃至电商玩家们之间的贴身肉搏，其实是无法完整把控电商行业的发展方向的。相对于淹没在电商行业的价格战、广告战、营销战的海洋里，我们其实应该更多地看到的是，电商行业正在发生着的这样一种新变革，并由此窥探到电商行业正在发生着的新暗战。

旧玩法里有了新内涵

当今年的618来临，我们更多地看到的是和以往的618一样的样子。乍一看，今年的618，一切都没有任何的改变。正是因为如此，我们看到的更多的人，仅仅只是将618看成是一个可有可无的存在，仅仅只是将618看成是一个标志性的存在。以百亿补贴为代表的烧钱补贴玩法的持续，更是强化了人们对于618的这样一种认知。

如果仅仅只是以这样一种视角来看待618，那么，我们势必是无法对618提起兴趣的。相对于仅仅只是以旧有的眼光来看待618，我更加愿意将618看成是一次旧瓶装新酒，更加愿意将618看成是一次在旧玩法里加入了新内涵的存在。而正是有了这些新的内涵，才让我们看到了电商行业新的活力，才让我们看到了它的新进化。

以百亿补贴为例，以往，我们所理解的百亿补贴更多地是电商平台们为了拓展自身的用户，扩大自身的平台而进行的撒钱游戏。这几乎是那个资本丰沛的年代里，百亿补贴最为直接的意义。然而，透过今年618之中电商玩家们的百亿补贴，我更多地看到了它的升级与改变。

从某种意义上来讲，今年618的百亿补贴，并不仅仅只是为了获取用户，而是更多地为了激活自身平台上的用户，更多地以百亿补贴来撬动自身平台上的活力，实现自身平台势能的释放。因此，如果我们将以往的618看成是一种外向型的打法的话，那么，今年的618，更多地是一种内向型的打法，更多地在于实现自身的蝶变和升级。

除了百亿补贴之外，我们还看到了以跨店满减、整点秒杀为代表的诸多的玩法的升级。在这样一场升级的背后，其实更多地为我们展示出来的是，电商平台正在将旧有的玩家进行升级，正在为自身的平台赋予新的内涵和意义。当这些旧的玩法有了新的内涵，当这些旧的玩法不断地给电商平台加入新的势能，它更多地为我们传递出来的是电商行业正在发生的新变化。当这些新的变化持续发生，电商玩家们之间的新暗战，正在发生。

平台早已不再是那个平台

时至今日，如果我们还在用平台来定义电商的话，势必会陷入到传统互联网式的发展逻辑里。无论是以淘宝、京东、拼多多为代表的老牌的电商平台，还是以抖音、快手为代表的新玩家，我们都可以非常明显地感受到，电商平台早已不再是单纯意义上的平台，而是有了新的内涵和意义。这些新的内涵与意义，正在将电商行业的发展带入到一个全新的发展阶段。

透过今年618，我认为，电商平台们更多地并不仅仅只是比拼的是撮合和对接的效率，而是更多地比拼的是，围绕着电商这样一个核心而衍生出来的综合实力。这些综合实力，更多地体现在了供应链的能力，物流的能力，数字化的能力等诸多新的实力。

当这些新的实力，成为了电商平台的新标识，当这些新的实力，成为诠释电商平台的新内涵，我们眼中所看到的电商平台早已不再是那个电商平台，而是开始有了更加丰富的内涵和意义。如果对现在的电商平台进行一个定义的话，我更加愿意将其定义成为一个全新的「数字经济体」。

在这样一个「数字经济体」之中，我们不仅看到了传统电商的影子，而且还看到了衍生于传统电商的供应链能力、数字化能力等诸多的新能力。当这些新的能力不断地发生化学反应，不断地给用户带来新的体验，现在的电商平台，早已不再是以往的那个电商平台，而是有了新的内涵和意义。

站在这样一个角度，如果我们来形容今年618的新暗战的话，更多地比拼新的能力，无疑是一个主要方面。在这些新的能力背后，更多地向我们传递出来的是，电商平台正在发生着的深刻且全面的变化。以此为开端，电商或许将不再是以往的电商，而是有了新的内涵和意义。这些新的内涵和意义，足以让电商行业可以穿越互联网的周期，进入到全新的发展阶段。

存量市场下的新增量

当移动互联网进入到高潮期，我们通常会用流量的天花板、资本的大撤退来形容互联网行业，来形容电商行业。正是因为如此，我们才看到了以阿里、京东、拼多多为代表的电商玩家们开始通过出海、下沉市场等方式来寻找新的增量。不可否认的是，通过这样一种方式，的确是可以为电商行业的发展找到新的亮点的。然而，我们同样要看到的是，这样一种发展模式，依然是在延续以往以规模和效率为主导的发展模式，依然没有跳出经典电商模式的怪圈。

当618来临，我们更多地看到的是，纵然是在电商格局似乎已经确定的大背景下，纵然是在存量市场下，我们依然看到了新的增量。需要明确的是，这样一种新的增量，并非仅仅只是依靠规模的扩张来实现的，而是更多地通过不断地做深，做实来实现的。

如果我们以这样一个角度来寻找618的新暗战的话，不断地在存量市场下寻找新增量，不断地打破传统电商的发展模式，找到更多新的发展突破口，无疑是最值得我们去关注的。

在存量市场之下，电商玩家们不再盲目地去关注规模和效率，而是更多地关注的是自身的综合实力，特别是满足用户新需求的能力。这其实是一场刀刃向内的新变革。在这样一场新变革里，电商玩家们更多地思考的是，如何改革自身，如何改造自身，如何用新的供给来满足新的需求。

无论是以阿里、京东、拼多多为代表的组织架构的调整，还是以AI、大数据为代表的新的技术的持续发挥作用，我们都可以看出，电商玩家们正在通过新的方式和变革来寻找存量市场下的新增量，我们都可以看出，电商玩家们正在通过新的自我变革来寻找供求两端的新平衡关系。或许，这才是电商玩家们之间正在开启的新暗战。

结语

不经意间，一场电商玩家们的新暗战，正在今年的618战场上上演着。透过这样一场新暗战，我们更多地看到的是，电商行业正在发生着的新变革，我们更多看到的是，电商行业正在投射出来的新机会。

在互联网渐行渐远的大背景下，电商玩家们的新暗战，无疑是那一抹落日余晖里的最耀眼的光芒。透过这样一道光芒，我们不仅仅只是看到了电商行业正在发生着的深刻变革，我们更加应该看到的是，由电商放射到整个互联网行业的新进化。毫无疑问的是，这些新变化，或许才是互联网的未来与希望。

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